Vad menas egentligen med digital strategi?

Digital strategi har länge varit lite av ett buzzword, även om AI tagit över på senare tid. Tyvärr tycker jag att digital strategi används lite slarvigt, inte minst därför att det kan betyda helt olika saker beroende på vem som säger det. I detta inlägg tänkte jag gå igenom nyanserna i digital strategi och presentera min idé om vad en vettig digital strategi är, och då menar jag en digital strategi för marknadsföring och inget annat.

Digital javisst, men inom vad?

En snabb googling på digital strategi gör det tydligt att alla som syns på sökningen inte pratar om samma sak. Digital handlar om att något bryts ner till ettor och nollor, och kan ställas i motsats till analog. Men ordet digital säger inte något om vilket område det specifikt handlar om. Du kan göra saker digitalt inom många olika områden och utifrån en mängd olika syften. I detta sammanhang ser jag två huvudsakliga tolkningar av begreppet: it-strategier och strategier för marknadsföring och kommunikation.

Digital strategi kan handla om organisationers tekniska infrastruktur och it-utveckling. Alltså sådant som it-avdelningar jobbar med. Inom denna sfär finns till och med en särskild titel för att fånga just digital strategi – CDO, Chief Digital Officer. Digitalisering har länge varit ett populärt begrepp, och en digital strategi inom it skulle därför kunna kallas en digitaliseringsstrategi, tänker jag. Men då kvarstår frågan, vad är egentligen digitalisering? En bra uppdelning på ambitionsnivån tycker jag är denna indelning:

• Digitisering: Konvertering av analog information till digital form, exempelvis genom att skanna pappersdokument för att skapa digitala filer.
• Digitalisering: Användning av digital teknik för att effektivisera och förbättra befintliga processer, tjänster och produkter. Detta kan innebära automatisering av manuella arbetsuppgifter eller implementering av digitala verktyg för bättre informationshantering.
• Digital transformation: En genomgripande förändring där digital teknik integreras i alla delar av en organisation, vilket leder till nya affärsmodeller, förändrade arbetsprocesser och en anpassning till den digitala tidsåldern.

Digital strategi kan också handla om organisationers kommunikation och marknadsföring i digitala kanaler, som webbplatser, sociala medier och digital annonsering. Inom ramen för denna blogg så är det denna typ av digital strategi jag pratar om. Låt oss kallas det för en digital marknadsföringsstrategi. Exakt vad en sådan strategi bör innehålla beror på typ av organisation. Inte minst gäller det skillnaden på offentlig och privat sektor, där företagen fokuserar på försäljning medan det offentliga kan ha helt andra mål. Exempelvis så här:

• Strategi för digital kommunikation i offentlig sektor: Utveckling av planer för hur offentliga organisationer kan använda digitala kanaler för att kommunicera med medborgare, förbättra transparens och tillgänglighet samt erbjuda e-tjänster.
• Strategi för digital marknadsföring i privat sektor: Användning av digitala plattformar och verktyg för att nå och engagera kunder, inklusive metoder som sökmotoroptimering (SEO), sociala medier-marknadsföring och e-postkampanjer.

Digital strategi – kanske inte riktigt en strategi

Jag tycker inte att digital strategi handlar om strategi i dess riktiga betydelse. Strategi syftar på långsiktiga vägval för att nå ett större mål i en värld fylld av osäkerheter och förändring. Jag tänker att det för organisationer handlar om de övergripande beslut som formar en verksamhets inriktning, till exempel vilka marknader de ska satsa på, hur de ska differentiera sig och vilka resurser som krävs för att lyckas. Det är en plan för hur hela organisationen ska nå sina mål, inte en detaljerad instruktion för enskilda aktiviteter.

En riktig strategi måste vara bredare än en viss kanal eller metod. Att formulera en strategi handlar om att definiera syfte och riktning, inte att välja verktyg eller kanaler. Om en strategi blir för operativ, riskerar du att tappa det större perspektivet och istället bara fokusera på hur något ska göras här och nu. Exempelvis är en digital strategi egentligen ingen strategi i sig, utan snarare en taktisk plan för hur digitala kanaler kan stötta den övergripande strategin. Det intressanta är därför att utgå från de övergripande målen och se hur digital kommunikation kan bidra, snarare än att låta kanalvalen styra strategin.

Digital strateg – kanske inte längre lika hett

Min upplevelse är att digital strategi och yrket digital strateg blev som mest omtalat när sociala medier slog igenom inom marknadsföring i slutet av 00-talet. Det blev som en kontrast till tidigare prat om webbstrategi och yrket webbstrateg, som fick en snävare innebörd kopplat specifikt till den externa webbplatsen. Som digital strateg jobbade du bredare.

Branscher som kommunikation och marknadsföring har dock en förkärlek för att byta begrepp, och med åren har både synonymer och specialiseringar tillkommit. Idag kanske det är vanligare med en Growth Manager istället för en digital strateg i näringslivet, eller en strateg med en viss nisch – som en SEO-strateg eller AI-strateg.

Personligen tycker jag dock att rollen digital strateg fortfarande har en funktion. Det är viktigt med ett helikopterperspektiv, att se helheten i det digitala landskapet och styra insatserna mot det som för tillfället ger mest pang för pengarna. Dock ställer det stora krav på strategen – det gäller att hänga med i utvecklingen när gamla kanaler fasas ut eller landskapet breddas med exempelvis generativ AI.

Så vad betyder då digital strategi?

Det jag tror att många menar egentligen är en plan och inte en långsiktig strategi, då det digitala landskapet förändras från år till år. Jag tror att behovet av en digital strategi oftast uppstår när en organisation vill ta sig från ett omodernt nuläge till en mer digitalt mogen position. En digital strategi fungerar då som en katalysator för förändring.

Här är mitt förslag till definition av digital strategi (inom marknadsföring):

En digital strategi är en plan för digital kommunikation som stödjer organisationens strategi genom en gemensam riktning för allt arbete med synligheten i digitala kanaler.

Det intressant är alltså att skapa en ny och gemensam riktning för arbetet med olika digitala kanaler, oavsett om de är köpta, förtjänade eller ägda kanaler. Exempelvis den egna webbplatsen, närvaron i sociala medier, SEO, e-post, PR och digital annonsering.

Vad jag tycker en digital strategi bör innehålla

Det vanliga när det gäller digital strategi är att inkludera ungefär dessa delar:

• Syfte: Definiera syftet med den digitala närvaron och vilka mål den har.
• Målgruppsanalys: Identifiera och prioritera de viktigaste målgrupperna. ​
• Kanalval: Välj och prioritera digitala kanaler baserat på målgruppernas användning.
• Innehållsstrategi: Bestäm vilket innehåll som ska publiceras i respektive kanal för att uppnå målen.
• Uppföljning: Definiera nyckeltal och relevanta mätpunkter som kan mätas för att kunna utvärdera framgången.

Jag tycker att detta är fel angreppssätt. Det digitala har inget eget syfte. Jag tänker snarare att digital strategi ska byggas upp så här:

• Koppling till strategi: Läs på om organisationens övergripande strategi och fundera på vad digital kommunikation kan bidra med. Vilka målsättningar är relevanta? Troligen är det flera.
• Definiera nyckeltal: Bryt ner målsättningarna i nyckeltal – KPI:er, Key Performance Indicators. Alltså mått som indikerar att ni rör er åt rätt håll, i förhållande till era olika målsättningar.
• Kartlägg kundresan: Vilka beteenden har kunden på nätet, som ni måste anpassar er till? Det kan handla om allt från kanalval till beteende i kanalen – sökord de googlar med, konton de följer, webbplatser de besöker och appar de använder.
• Hypotes om konvertering: Hur ska ni nå era kunder i olika steg av kundresan? Hur får kunden kännedom om er, hur blir kunden intresserad, hur väcks köplusten och hur kan du driva kunden till att göra det du vill?
• Kompetenser och budget: Identifiera vilka kompetenser som krävs för att möta kunden i de olika stegen i kundresan. Då ni förmodligen kommer behöva annonsera, behöver det även finnas en tanke kring budget för olika delar av köpresan.
• Mätplan och visualisering: Hur ska du kunna spåra och analysera alla steg i kundresan? Hur ska det visualisera för olika interna målgrupper i organisationen, med relevanta nyckeltal för just dem?

En digital strategi har som primär funktion att ge överblick över helheten och alla relevanta kanaler, eller omnikanal för att använda ett buzzword till. Saker som konkreta strategier för enskilda kanaler, innehållsstrategier, grafisk formgivning, annonsformat och dylika leverabler tycker jag inte hör hemma i den här typen av dokument. Detta förändras väldigt snabbt, och gör den digital strategin förlegad. Däremot så ska ni så klart jobba med den typen av frågor, och den kan förändra den digitala strategin. Framförallt tänker jag att den kan förändra hypotesen om konvertering, utifrån det faktiska beteende ni ser i olika kanaler, om kanalerna förändras (Lex Twitter) eller nya kanaler tillkommer (hej ChatGPT).

Fokusera alltså mer på hur digital kommunikation kan bidra till den övergripande strategin. Då blir kopplingen mellan era insatser och organisationens långsiktiga framgång tydligare och mer värdeskapande.