Google Analytics och sociala medier: Så avslöjar du var din trafik egentligen kommer ifrån

Att förstå varifrån dina besökare kommer är avgörande för att optimera din digitala strategi. Om du delar innehåll på sociala medier vill du veta hur mycket trafik de faktiskt genererar och hur besökarna beter sig på din webbplats. I Google Analytics kan du enkelt spåra detta genom att analysera Source, Medium och Default Channel Group. Men det finns också utmaningar, som delningar i privata chattar, vilket gör att en del trafik inte registreras korrekt. I det här inlägget går jag, Pontus Vinderos, igenom hur du hittar och analyserar både organisk, betald och osynlig trafik i Google Analytics – och hur du löser de vanligaste spårningsproblemen.

Förstå grunderna: Source, Medium och Channel Group

Innan vi dyker in i detaljerna om social trafik är det viktigt att förstå hur Google Analytics klassificerar besökare:

• Source (Källa) – Varifrån kommer besökarna? Det kan vara exempelvis facebook.com, linkedin.com eller tiktok.com.
• Medium (Medium) – Hur kom besökarna till din webbplats? Exempelvis organic (förtjänad obetald trafik), paid (annonserad trafik) eller referral (länkar från andra sajter).
• Default Channel Group – Google Analytics automatiska gruppering av trafikkällor. Social trafik delas in i Organic Social och Paid Social.

Social i Googles värld är all trafik från sajter som Google har bestämt är just social. Det är en lista med över 600 källor som Google klassat som social. Det handlar om allt från sociala nätverk, forum, FAQ-sajter, bloggar, mediedelningstjänster och andra plattformar för social interaktion och innehållsdelning. På listan finns bland annat alla Metas sajter, LinkedIn, TikTok, Snapchat, Reddit, Blogger, Tumblr, Medium och Quora. Däremot lyser svenska forum som Flashback, Familjeliv och Sweclockers med sin frånvaro. Dessa klassas istället som referrals i Google Analytics, på grund av de inte är med på Googles lista.

Organic Social – När dina inlägg driver gratis trafik

Google Analytics kategoriserar automatiskt osponsrad trafik från sociala medier som Organic Social. Detta inkluderar:

• När någon klickar på en länk i ett Facebook- eller LinkedIn-inlägg.
• Besök från en Instagram-profil där länken ligger i bio.
• Klick från en TikTok-video där länken hänvisar till en webbplats.

Tänk dig att en kvinnlig influencer inom skönhet delar ett inlägg om en ny hudvårdsprodukt och det genererar trafik till en webbplats utan att någon betalat för det. Denna trafik räknas som Organic Social.

Dark Social – Osynlig trafik från privata kanaler

Har du märkt att mycket av din sociala trafik hamnar under Direct i Google Analytics? Det kan bero på Dark Social – delningar av länkar som sker privat via meddelandetjänster eller e-post, vilket gör det svårt för Google Analytics att identifiera källan.

Här är några exempel på Dark Social:

• Någon delar en länk till din e-handel i en privat WhatsApp-chatt. Google Analytics registrerar den som Direct, trots att den egentligen kom från en social delning.
• En kund skickar din kampanjlänk via Messenger till en vän. Trafiken hamnar som Direct i stället för Social.
• En anställd delar en viktig artikel internt via Slack eller Teams. Inga spårbara UTM-parametrar finns, så Google Analytics kan inte klassificera trafiken korrekt.

Eftersom Google Analytics inte kan se varifrån dessa besökare kommer, registreras de ofta som Direct istället för Social. Detta kan leda till felaktiga insikter när du analyserar din trafik.

Paid Social – Trafik från annonser och sponsrade inlägg

Paid Social är trafik som kommer från betalda annonser eller sponsrade inlägg i sociala medier. Detta inkluderar:

• Facebook Ads & Instagram Ads – Annonser i flöden, stories eller reels.
• LinkedIn Sponsored Content – Annonser riktade mot specifika yrkesgrupper.
• TikTok Ads – Annonser som visas i användarnas flöde.

Google Analytics skiljer automatiskt på Organic Social och Paid Social genom att identifiera om trafiken har medium som cpc, ppc, retargeting eller paid.

Tänk dig att en e-handel som säljer träningskläder lanserar en annonskampanj på Instagram för sin nya kollektion. En användare ser annonsen, klickar på länken och landar på webbplatsen för att kolla in produkterna. Denna trafik räknas som Paid Social.

Så taggar du din sociala trafik rätt

För att du ska kunna minska effekten av Dark Social och för att du ska kunna mäta Paid Social korrekt krävs att du taggar upp länkarna till din webbplats med så kallad UTM-taggning. Kampanjspårning med UTM innebär att lägga till specifika parametrar i länkar för att analysera trafikkällor och kampanjers effektivitet. UTM (Urchin Tracking Module) är standarden för detta och är särskilt viktig för att spåra sociala medier.

De viktigaste UTM-parametrarna för sociala medier är:

• utm_source (varifrån trafiken kom, som ”facebook”)
• utm_medium (hur trafiken kom, som ”social”)
• utm_campaign (kampanjnamn, till exempel ”sommarkampanj”)
• utm_content kan användas för att skilja mellan olika annonser eller länkar i samma kampanj.

För att säkerställa korrekt spårning bör du skapa tydliga namngivningsregler, undvika specialtecken och mellanslag samt alltid testa UTM-länkar innan kampanjen lanseras. Tänk på att Google Analytics skiljer mellan ”Facebook” och ”facebook” – tänk alltså på stor och liten bokstav.

Vill du skapa UTM-taggar enkelt? Testa Googles Campaign URL Builder.

Dark Social och UTM-taggning

Genom att använda UTM-taggar när du delar länkar i sociala medier kan du få bättre mätning av osynlig trafik från sociala medier, exempelvis från chattar. Exempel på en sådan taggning skulle kan var så här:

?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=inlaggsnamn

Där ”inlaggsnamn” är namnet på inlägget fast utan svenska tecken eller mellanslag. Du kan även använda skapa kortlänkar med verktyg som Bit.ly eller Rebrandly som kan hjälpa dig att spåra delningar. Annars är det bra att hålla koll på Direct-trafiken. Om du ser en plötslig ökning av Direct-trafik kan det vara ett tecken på att någon har delat din länk i en privat kanal.

Taggning av Paid Social

För att Google Analytics ska kunna klassificera din Paid Social-trafik korrekt bör du alltid använda UTM-taggning. Denna taggning säkerställer att trafiken från olika plattformar och annonsplaceringar spåras korrekt och att du kan se vilka kampanjer som presterar bäst.

Meta (Facebook och Instagram) tillåter både statiska och dynamiska URL-parametrar. Statiska parametrar är fördefinierade värden, som utm_source=facebook. Dynamiska parametrar använder platshållare som automatiskt fylls med data, som {{campaign.name}} för kampanjnamn. Dynamiska parametrar möjliggör detaljerad spårning utan manuell uppdatering av annonslänkarna. Här är ett exempel på en dynamisk UTM-struktur för Meta:

utm_source={{site_source_name}}
utm_medium=cpc
utm_campaign={{campaign.name}}
utm_content={{placement}}_{{adset.name}}

Med denna taggning ser du alltså vilken Meta-sajt trafiken kommer ifrån, din kampanj samt placering och annonsgrupp direkt i Google Analytics.

Så hittar du social trafik i Google Analytics

Det enklaste är att använda någon av Google Analytics standardrapporter. I dessa rapporter går det att fånga upp antingen kanalgrupper som Organic Social och Paid Social, eller specifika sociala medier, via dimensionen källa/medium i session.

Trafikförvärvsrapporten

• Visar alla besökare och deras trafikkällor.
• Hjälper dig att analysera vilka kanaler som presterar bäst.
• Hitta den i: Rapporter → Förvärv → Trafikförvärv.

Användarförvärvsrapporten

• Fokuserar på nya användare och deras första trafikkälla.
• Bra för att analysera vilka kanaler som lockar nya besökare.
• Hitta den i: Rapporter → Förvärv → Användarförvärv.

Tips och tricks

I båda rapporterna ovan finns det en del tricks du kan ta till för att snabbt få fram sociala medier-trafiken.

• Lägg till filter ”Primär kanalgrupp för session (Standardkanalgrupp)” för Organic Social och/eller Paid Social för att se bara sociala medier-trafik.
• Använd den sekundära dimensionen ”Källa/medium i session” för att se vilka specifika sociala medier som driver trafik.
• Sök på exempelvis ”facebook” för att filtrera fram Facebook som trafikkällor.
• Använd datumintervall för att se trender och förändringar i trafiken.

Då kan det se ut så här:

Notera att Facebook och LinkedIn förekommer flera gånger på olika rader. Det beror på att de använder olika domäner, ofta olika subbdomäner för exempelvis mobilversion. Du behöver slå ihop alla domäner för Facebook för att få all trafik från Facebook på en rad. Även om det är enkelt i teorin, så blir det alltså ganska stökigt i praktiken…

Realtidsrapporten

• Visar besökare som är på webbplatsen just nu.
• Perfekt för att se effekten av en ny kampanj.
• Hitta den i: Rapporter → Översikt i realtid.

Skapa anpassade segment för social trafik

Google Analytics har den mer avancerade rapportfunktionen Utforskningar (Explorations), där du kan skapa anpassade segment för att analysera trafiken mer detaljerat. Där kan du skapa egna rapporter för social trafik. Exempelvis om du vill kunna se hur betald och organisk social trafik presterar i olika städer och använda insikterna för att justera dina kampanjer.

Sammanfattning

Lär känna din sociala trafik – Hitta skillnaden mellan Organic Social, Paid Social och Dark Social. Bekanta dig med dimensionen ”Källa/medium i session” för din webbplats för att kunna förstå i detalj hur trafiken ser ut.
Använd UTM-taggar – Se till att rätt trafik hamnar på rätt plats i Google Analytics. Detta är särskilt viktigt för att fånga upp osynlig social trafik via privata kanaler och er betalda annonsering, för att kunna koppla till olika delar av er annonsering.
Utforska rapporterna – Få insikt i vilka kanaler som faktiskt genererar konverteringar och var din annonsering ger bäst effekt. I Google Analytics kan du ser hur den sociala trafiken beter sig på webbplatsen, i jämförelse med exempelvis trafik från sökmotorer.